數 位 筆 記

一條鯖魚直播,創造上億營收

以前按照導演給的劇本演,
現在編劇就是這些同學。

專訪《阿榮嚴選》創辦人暨董事長陳昭榮 陳昭榮,一位全台知曉的資深演員,1992 年從演出電影《青少年哪吒》開始入行,2001 年轉型,加入 本土劇市場,黃金八點檔《台灣阿誠》的開播,讓台灣每戶人家,都把他給記住,知名度如日中天。後來, 在中國大陸、香港,都能見到他的身影。

近來,陳昭榮的身影消失在電視機前,反而,社群平台上出現一個《阿榮嚴選》,置頂的近況影 片吸引觀眾目光,他去了遙遠的挪威,手捧著新鮮鯖魚,這不是旅遊節目,也沒有劇本,沒有了導演的 「Action !」,《阿榮嚴選》是他的新創舞台,新的如日中天!

探索產品,從喝杯咖啡開始

在開始採訪前,陳昭榮接待我們到會議室,後來又急忙著出去,不到幾分鐘,他端上親手煮的咖啡,請我們 試試口感如何,這杯咖啡,也是他接下來要推薦給網友的產品,我們能感受到,他無時無刻在探索產品的價值。

本次他並非以演員角色受訪,而是以翰成數位科技董事長的身份面對《廣告雜誌》的採訪,在去年《阿榮嚴選》透過直播電商導購,創造上億營業額 ,主力販售產品就是挪威鯖魚。名人導購看似簡單,卻又不簡單,最常見的型態是明星業配,透過本身知名度,吸引粉絲上門購買,但這卻不是陳昭榮想要的經營模式,因為他知道走業配不是長久之計。

一開始同樣倚靠知名度與粉絲經濟,《阿榮嚴選》 是如何取得消費者的信任,並建立長期互信的關係?陳昭榮表示:「觀眾第一次點進來看直播是新鮮感,想看 陳昭榮在做什麼,第二次會開始在意品質,第三次再回來看,重視的是平台的服務。」全部環環相扣,運用知 名度吸引消費者不難,持續讓他們想互動才是關鍵。 「否則,就算是劉德華來開直播也一樣。」陳昭榮打趣的說,畢竟產品不能只是賣給粉絲。

挖掘實境秀互動魅力

《阿榮嚴選》品牌的成功並非偶然,陳昭榮在 2005 年與同為演員的葉全真等 3 個股東共同創立翰成數位科技,並花了心血研究數位影音市場,在他發掘直播電商的魅力後,曾多方研究線上直播串流及頻寬技術,不過當時氣候尚未成形。在翰成數位科技成立之初,也碰過不少挫折,後來歷經三次轉型,才逐漸確認品牌走向與風格。

「2016 年 Facebook 開放直播,我就知道機會來 了。」克服了技術問題,陳昭榮腦中想法蓄勢待發,結合過去品牌、影音、購物網、網紅培養的創業經歷,加上在電視、電影圈的多年的經驗,獨特的直播電商導購概念逐漸成形,只不過在陳昭榮的數位藍圖裡,「實境秀互動」才是更關鍵的

線上直播(Live Streaming)的出現確實帶來不少商機,不論是電競遊戲直播(例如:Twitch、King Kong)、情感生活型直播(例如:17 Live 或 UP 直播)、 或是部落客導購直播(例如:486 團購、硬是要學), 幾乎都有達到「互動」門檻,但從藝人轉型的直播並不多見,最多也只能看見藝人業配合作。

《阿榮嚴選》就不同了,陳昭榮所設定的目標,是做一個實境互動式的電商導購平台,從一開始的格局就與單純業配有所劃分。在採訪期間,就能感受到他對數位領域的專業看法與暸解,對於實境節目該如何呈現,早已有所規劃。

編劇權交由觀眾發揮

陳昭榮提到,會想到取名《阿榮嚴選》是因為, 這樣觀眾最能直接聯想到「我」這個品牌。同時也讓陳 昭榮的演員身份在這發酵,使親和力十足與樸實真誠的形象,深植消費者心中。

發酵後的持續經營,全仰賴互動實境,一場直播的成敗,就看觀眾留言內容。「以前按照導演給的劇本演, 現在編劇就是這些同學。」同學是陳昭榮對《阿榮嚴選》 忠實觀眾們的暱稱。一條鯖魚,一場直播,交由同學們宰割,陳昭榮在鏡頭前負責解答與服務。「有時候,這些同學反而帶給我很多知識,與他們互動的過程也是學習。」陳昭榮分享經營直播電商導購的優點:高即時互動。

電視購物與消費者是有些距離的,很多時候購買產品,後端的問題及服務無法即時被處理,但直播電商導購就不同。「把電視購物的模式搬到直播上,並即時替消費者解惑。」這就是《阿榮嚴選》的特色,誠實面對消費者,避免電視購物那樣照流程的 SOP 介紹,而是展現真誠意,做到真正的拉近品牌與消費者之間的距離。

台灣一年吃掉 28,000 噸鯖魚

台灣是海島,四季漁產豐富,日常家庭餐桌上,幾乎每兩三天就會煮一條魚,需求量甚高,作為掌廚者,尤其是媽媽,替家中成員健康把關是必須的,魚的熱量低,營養價值高,自然成為一日三餐的首選。所以「鯖魚」雀屏中選,牠是營養價值極高的魚種,擁有鈣質、 蛋白質與鐵質,還包含不飽和脂肪酸 DHA、EPA,菸鹼 酸等,魚油 Omega-3 更是對人腦及神經產生好處,各方面看來,鯖魚都是 CP 值高又價格十分便宜的水產。

台灣家庭吃鯖魚的比例有多高?陳昭榮回憶去年, 在《阿榮嚴選》上就賣出 3,000 噸挪威鯖魚,超過 150 個貨櫃。根據《阿榮嚴選》數據統計,全台就有 3 萬多 人購買,即為 3 萬多戶家庭,家中成員數量估計影響 15 萬人,這是很可觀的數量,也是陳昭榮一開始就注意到的商機。

擬定「好價格」 累積互信度

以個人形象來看,似乎沒人比陳昭榮更具說服力來觸及婆婆媽媽了。《阿榮嚴選》直播觀看族群有 70% 是 34-45 歲的女性,晚上 7-11 點是最多人觀賞的 時段。這群握有家中經濟大權的主婦群,對開銷的掌控 也很精打細算,產品品質不好、不便宜,無法打動她們。

主婦在購物時最在意的是「俗擱大碗」,因此《阿榮嚴選》在商品價格上費心調整,以幾次挪威鯖魚的直 播導購來看,30 片挪威鯖魚賣 1,700 元,一片相當約為56.6元;也有8片挪威鯖魚+一盒南美白蝦組合賣 1,100 元等,根據不同食材搭配,省去逛傳統市場及超市的時 間,達到對雙方都好的互惠關係,《阿榮嚴選》販售的 是一種信賴與互信。

近期,《阿榮嚴選》開始優化後端數據競價機制, 早期是人工填表整理,但現在銷售項目越來越多,為了 要鞏固售價品質,在帶給消費者適當組合的同時,又得 維持營收平衡,所以建立連結各商家倉庫的資料庫,做 到更精細的庫存與價格設定很關鍵。

說真話  讓回購率達 80%

有了挪威鯖魚,確認銷售族群後,在直播互動過程中「完成交易」則是經營重頭戲。「直播時當然希望大家都來看,但逐漸也發現一些問題。」陳昭榮坦言,一開始網友來自四面八方,有些人好奇下訂,或不清楚購買流程,所以退訂率高,也有網友以「七天鑑賞期」標準來看待購物,在建立顧客名單時,碰到天馬行空的困難及阻礙。

不過,秉持誠實至上與認真的原則,陳昭榮把每次直播時面臨的問題都記下,變為「 QA 問答」的一部 分,要求每位直播的同仁都得熟記,直播時,碰上不合理的要求,陳昭榮會選擇有話直說,讓網友知道原因及困境,這比起公關回覆要來的有效果。逐漸累積《阿榮嚴選》品牌聲量後,退貨率開始下降,降到 0.8%。

「從一開始是客人挑我們,後來變成我們挑客 人。」陳昭榮說,把遊戲規則定好,留下真正支持《阿 榮嚴選》的同學,專注為這群小眾顧客服務,把整體互 動品質提升,創造《阿榮嚴選》的好聲量,累積至今, 回購率已達 80%。

互動攝影棚 讓新鮮現煮直送

2018 年 6 月,《阿榮嚴選》公司搬新家,正式建立 專業攝影棚。「這是全球第一個完善的數位互動攝影棚。」 陳昭榮說,在北京,歌手兼廚師的謝霆鋒有一個,在台灣, 就是《阿榮嚴選》了。筆者親自跟著陳昭榮走一趟新數位 互動攝影棚,從左邊琳瑯滿目的食材冷藏區,到中間產品 展示台、直播區,最後至右邊上菜區,動線流暢;在軟硬 體設備及燈光安排上,也十分重視呈現效果。現煮、現吃、 現切,全在直播棚完成,這裡就宛如一座家中廚房島,一 條龍的讓新鮮直出,熱騰騰被送到網友面前,邊吃邊與網 友互動討論,拉近距離,創造共享體驗。

翰成數位科技除了經營《阿榮嚴選》品牌負責民生消費品直播購物外,另還有一間「時尚互動攝影棚」與「小 型功能棚」,8 月初即將啟動《時尚嚴選》直播購物頻道、 未來會邀請嘉賓分享時尚資訊、全球導購、服飾、飾品相 關的時尚直播購物市場;小型功能棚將提供給《生活嚴選》頻道、《旅遊嚴選》頻道做為各大通路品牌、旅遊業者合作冠名節目直播主題,讓各大通路業者擁有自己的品牌節目、旅行社擁有自己的旅遊頻道、推薦好產品、分享內容 給廣大消費者。

蓋座世界倉庫

「Facebook 直播只是一個起點。」陳昭榮對於未來五年的規劃輪廓很清晰,翰成直播購物希望從《阿榮嚴選》 直播頻道出發,今年將完成《時尚嚴選》、《生活嚴選》、《旅遊嚴選》四個直播購物頻道、透過 Facebook 直播走向全世界。

從《阿榮嚴選》直播發現消費者不只在台灣,更有美國消費者下單購買給住台灣的父母,新加坡、馬來西亞、美國網購業者也提出邀約在當地合作直播攝影棚,一 起開拓直播電商導購這塊市場,目前他積極培訓直播主, 之後預計在不同國家建立專業功能棚,擴大《翰成直播購 物》品牌影響力,現階段先解決倉儲與金流問題,未來, 再運用各地區直播購物串聯全世界倉庫。

本文同步刊登於《 廣告雜誌》第 319 期「創意火花」單元 p.68-72

你的看法是?

這個網站採用 Akismet 服務減少垃圾留言。進一步瞭解 Akismet 如何處理網站訪客的留言資料